วันจันทร์ที่ 18 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2556

ผสานสื่อ "ออฟไลน์-ไวรัล" ดันศาลาไทยสู่ท็อป 5 "ยอซู เอ็กซ์โป"




ระหว่างวันที่ 12 พ.ค.-12 ส.ค. หลังจากประเทศไทยได้สร้างชื่อในงาน "เซี่ยงไฮ้ เวิลด์ เอ็กซ์โปสิชั่น 2010" โดยศาลาไทย สามารถผงาดติดอันดับ 1 ใน 5 อาคารจัดแสดงที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดในงาน  
 
งาน "ยอซู อินเตอร์เนชั่นแนล เอ็กซ์โปฯ" ก็เช่นเดียวกัน แม้จะมีขนาดงานที่เล็กกว่า "เวิลด์ เอ็กซ์โป" เนื่องด้วยแนวคิดและระยะเวลาต่างกัน โดยเวิลด์ เอ็กซ์โปฯ กำหนดจัดขึ้นทุกๆ 5 ปี ระยะเวลาในการจัดแสดงนาน 6 เดือน แนวคิดจะต้องเกี่ยวกับชีวิตความเป็นอยู่ของมนุษย์ และพื้นที่การจัดงานไม่ต่ำกว่า 300-400 เฮกเตอร์ ขณะที่อินเตอร์เนชั่นเเนล เอ็กซ์โปฯ กำหนดจัดขึ้นระหว่างเวิลด์ เอ็กซ์โป ระยะเวลาในการจัดแสดง 3 เดือน พื้นที่ในการจัดงานไม่เกิน 25 เฮกเตอร์ มีแนวคิดที่ลงลึกถึงรายละเอียดมากขึ้น ซึ่งในปีนี้อาศัยแนวคิด The Living Ocean and Coast เพื่อเป็นเวทีในการแสดงความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและแลกเปลี่ยนวิสัยทัศน์ที่เกี่ยวข้องกับท้องทะเลและชายฝั่ง เพื่อหาแนวทางในการพัฒนาทรัพยากรทางทะเลของโลกให้ยั่งยืน 
 
บำรุงศักดิ์ ฉัตรอนันทเวช และ สุมนา ขจรวัฒนากุล ผู้อำนวยการอาคารศาลาไทย ตัวแทนจากกรมทรัพยากรทางทะเลและชายฝั่ง กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม หน่วยงานผู้รับผิดชอบการจัดงานภาครัฐ บอกว่า การร่วมงานในครั้งนี้ จะเป็นเครื่องมือของประเทศไทย ในการเปิดให้เห็นศักยภาพของท้องทะเล สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับประเทศไทยประจักษ์แก่สายตาของชาวต่างชาติ สร้างความรู้จักแบรนด์ประเทศไทย แก่ชาวต่างชาติมากขึ้น ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยเฉพาะการท่องเที่ยว ที่ปัจจุบันมีชาวเกาหลีใต้ มาท่องเที่ยวไทยราว 1 ล้านคนต่อปี ขณะที่ชาวไทยไปเที่ยวเกาหลีใต้มีจำนวนเพียง 3 แสนคนต่อปี
ตั้งเป้าติดท็อปไฟว์ยอดนิยม
 
โดยการก่อสร้างตกแต่งอาคารจัดแสดงใช้งบประมาณทั้งสิ้น 259 ล้านบาท ซึ่งเป้าหมายที่วางไว้ นอกจากการสร้างการรับรู้ด้านทรัพยากรธรรมชาติทางทะเลแก่ชาวต่างชาติแล้ว ยังตั้งเป้าหมายให้มีผู้ชมพาวิลเลียนติด "อันดับ 1 ใน 5 ที่มีผู้ชมมากที่สุด" หรือประมาณ 900,000 - 1,000,000 คนตลอดระยะเวลาการจัดงาน 3 เดือน หรือประมาณ 10% ของผู้ร่วมงานทั้งหมดที่เจ้าภาพเกาหลีใต้วางเป้าหมายไว้ทั้งสิ้น 9,000,000 คน ซึ่งกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะเป็นประชาชนในประเทศราว 90% และอีก 10% เป็นชาวต่างชาติ
 
เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ผู้รับผิดชอบงานจัดแสดง บอกว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำให้พาวิลเลียนไทยได้รับความนิยมติดอันดับ 1 ใน 5 พาวิลเลียนยอดนิยม เพราะเมื่อเปรียบเทียบกับ 106 ประเทศทั่วโลกที่ร่วมงานแสดงครั้งนี้ โดยเฉพาะประเทศมหาอำนาจ ซึ่งเป็นที่รู้จัก ทั้งจีน ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา เยอรมนี อิตาลี ฝรั่งเศส ฯลฯ ประเทศไทยอาจไม่เป็นที่รู้จักนัก สำหรับชาวเกาหลีใต้ที่มาร่วมงาน หรือแบรนด์ไทยไม่ได้แข็งแรงในการดึงดูดผู้ชมมากนัก  ขณะเดียวกันงานยอซู เอ็กซ์โป ก็ไม่ได้รับการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์จากเกาหลีใต้เท่าที่ควร
 
"เป็นโจทย์ที่ท้าทาย งานนี้เป็นงานที่ต้องใช้การตลาดเข้ามาช่วยอย่างเข้มข้น เพื่อสร้างการรับรู้อย่างกว้างขวางให้แก่ชาวเกาหลีใต้ ทั้งที่ตั้งใจมาร่วมงานและกำลังตัดสินใจ ซึ่งพาวิลเลียนไทยจะต้องเป็นชาติอันดับแรกๆ ที่ผู้มาเยี่ยมชมนึกถึง" เกรียงไกร กล่าว
ชู “วัฒนธรรม” ดึงอินไซต์ท้องถิ่น
    
การกำหนดเนื้อหาการจัดแสดง จึงมีความสำคัญอย่างมาก ในการสร้างความเข้าใจและทำให้เป็นที่ดึงดูดแก่ผู้ชม ซึ่ง "เอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม" ของไทย ถือเป็นคอนเทนท์ที่แข็งแกร่ง ผนวกกับการเชื่อมโยงถึงแนวคิดด้านท้องทะเล จึงได้นึกถึงวรรณกรรมชิ้นเอกของไทย เรื่อง "พระอภัยมณี" โดยนำตัวละครในเรื่อง มาร้อยเรียงเป็นเรื่องราวผูกต่อกันไปตามแต่ละห้องจัดแสดง ภายใต้แนวคิด "สีสันบนความหลากหลาย ในศิลป์แห่งวรรณกรรม และจิตรกรรมท่ามกลางธรรมชาติวิถี"  
 
จากผลการวิจัยเรื่อง “ความแตกต่างทางวัฒนธรรม” (Hofstede’s Cross Cultural Dimension) โดย Geert Hofstede ระบุว่า เกาหลีเป็นชาติที่มีความเป็นปัจเจก (Individualism) ค่อนข้างต่ำ แสดงให้เห็นว่าสังคมเกาหลี เป็นสังคมที่เน้นการรวมกลุ่ม (Collectivism) เช่น การอาศัยในครอบครัวขยาย และการรวมหมู่เครือญาติ ตลอดจนการปฏิบัติตามบรรทัดฐานของสังคมในฐานะสมาชิกของสังคมนั้นๆ
 
ข้อมูลการเปิดรับสื่อของชาวเกาหลีใต้สะท้อนว่า ปัจจุบันสื่อหลัก อย่างโทรทัศน์ถือเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลอย่างมาก ประชาชนให้ความเชื่อถือและสนใจต่อข่าวที่นำเสนอ   ขณะเดียวกันชาวเกาหลีใต้ ก็หันมาให้ความสนใจรับสารผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น โดยใช้เวลาผ่านสื่อออนไลน์เฉลี่ย 82 นาทีต่อคนต่อวัน ขณะที่สื่อโทรทัศน์ใช้เวลาเฉลี่ย 74 นาทีต่อคนต่อวัน 
 
จากผลการสำรวจเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของชาวเกาหลี พบว่า 81.1% ของประชากรเกาหลีใต้ ใช้อินเทอร์เน็ตในการสื่อสาร และกว่า 70 % ของครัวเรือนในเกาหลีใต้สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ขณะเดียวกันยังถือเป็นประเทศที่มีอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงที่สุดในโลก (ข้อมูลจากปี 2553)
ดึงกิจกรรมออฟไลน์ทำไวรัล
 
ทั้งนี้  ภายในพาวิลเลียนแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่  1. นิทรรศการส่วนต้อนรับ โดยจะเป็นพื้นที่เปิดโล่งรับกับจอแอลอีดีขนาดใหญ่ เล่าเรื่องจุดกำเนิดวรรณคดีพระอภัยมณีด้วยระบบมัลติมีเดีย นอกจากนี้ยังมีการจัดแสดงสดในแบบไทยผสานกับความเป็นดนตรีสากล โดยส่วนนี้ ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญทางการตลาดในการดึงดูดผู้ชม ให้ถ่ายรูปภาพและส่งต่อภาพผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์คแบบเรียลไทม์ ถือเป็นการสร้างกิจกรรมให้เกิดความน่าสนใจ และเกิดการบอกต่อ หรือ word of mouth ซึ่งถือเป็นวิถีทางการตลาดที่ทรงพลังอย่างมาก
 
ถือเป็นการผสานกิจกรรมออฟไลน์และสื่อออนไลน์ได้อย่างดี สร้างการรับรู้โดยไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก ขณะที่ส่วนที่ 2 และ 3 จะเป็นการแสดงเล่าเรื่องด้วยหุ่นยนต์ "นางเงือก" พร้อมด้วยเทคนิคจอภาพรอบด้าน 360 องศาและ Senses Machine เพิ่มสัมผัสเหนือความคาดหมาย 
 
ผู้จัดวางแผนให้ไทยพาวิลเลียน ก่อสร้างเสร็จก่อนวันซ้อมก่อนการเปิดงานจริง เพื่อเกิดกระแสข่าวออกไปก่อน สร้างการรับรู้ผ่านสื่อท้องถิ่น ขณะที่พาวิลเลียนประเทศอื่น ส่วนใหญ่ยังอยู่ระหว่างก่อสร้าง ซึ่งหลังจาก 3 วันซ้อมก่อนเปิดงานจริงพบว่ามีผู้เข้าชมเกือบ 30,000 คน ทั้งยังมีภาพข่าวปรากฏออกไปเป็นจำนวนมาก สร้างการรับรู้ได้ในวงกว้าง ซึ่งผลตอบรับดีกว่าการทำสปอตโฆษณาเมื่อเทียบกับการลงทุนแล้ว
 
เช่นเดียวกับการใช้กลยุทธ์ Character Marketing ผ่านแมสคอท "สุดสาคร" โดยนำแมสคอตสร้างกระแสเดินโรดโชว์ ในพื้นที่กิจกรรมของเมืองยอซู สร้างความน่าสนใจให้แก่ผู้พบเห็น จนสื่อท้องถิ่นนำเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมารายงานข่าว เช่นเดียวกับเจ้าหน้าที่ที่ใช้ชาวไทยทั้งหมด เป็นผู้ปฏิบัติงาน ต่างจากประเทศอื่นๆ ที่ใช้คนท้องถิ่นเป็นเจ้าหน้าที่
-------------------------------------------
โหม “แอพฯ” เชื่อมโลกออนไลน์
 
นายเกรียงไกร กล่าวอีกว่า จากข้อมูลพบว่าเกาหลีใต้มีผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือกว่า 50 ล้านเครื่อง โดย 29% ของผู้ใช้โทรศัพท์ ใช้เวลาวันละ 1 ชั่วโมงเพื่อใช้อินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือ และ 35% ของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ ใช้เวลาในการเล่นอินเทอร์เน็ตทางโทรศัพท์มากกว่าดูโทรทัศน์ ข้อมูลดังกล่าว ตอกย้ำถึงพฤติกรรมเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น การสื่อสารที่จะเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี คือ การสร้าง Application ให้ข้อมูลเกี่ยวกับนิทรรศการของไทย รวมถึงการประชาสัมพันธ์กิจกรรมพิเศษต่างๆ ผ่านทางโทรศัพท์มือถือ
 
พัฒนาแอพพลิเคชั่นบนมือถือ สามารถชมงานแสดงภายในนิทรรศการได้ 360 องศาจากทุกมุมห้อง ให้ความรู้สึกเสมือนเข้าไปอยู่ในนิทรรศการจริง ด้วยเทคโนโลยี Gyroscope ขณะเดียวกันยังทำหน้าที่เป็นไกด์นำเที่ยว ทั้งยังมี แอพพลิเคชั่นถ่ายภาพกับเหล่าแมสคอต ซึ่งสามารถแชร์ภาพไปบนโซเชียลเน็ตเวิร์คได้ เพิ่มความน่าสนใจให้แก่แอพฯ ขณะเดียวกันยังสร้างการรับรู้ ให้มีลักษณะไวรัลได้อีกด้วย
 
จากวันแรกของการเปิดงานอย่างเป็นทางการ มีผู้ชมงานเอ็กซ์โปทั้งสิ้นราว 3.5 หมื่นคน ไทยพาวิลเลียนมีผู้เข้าชมถึง 9,600 คน หรือจำนวน 1 ใน 3 ของผู้ร่วมงานเอ็กซ์โปเข้าชมไทยพาวิลเลียน ซึ่งจากกระแสตอบรับที่ดี อาจทำให้ไทยพาวิลเลียน สามารถติดอันดับ 1 ใน 3 พาวิลเลียนที่ได้รับความนิยมสูงสุดก็เป็นได้

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น